所谓网络符号消费（Symbol Consumption on the Internet），是指在网络空间中，消费者为了满足其在社会化过程中所产生的某种心理需求而对商品符号价值进行消费的行为。这里所说的商品符号价值，即是指商品背后承载的某种人为（主要是特定的文化背景）赋予的，能够向消费者提供声望、个性特征、身份地位以及社会权利等象征性符号的能指和所指的价值和意义。而所谓符号符号一词早在柏拉图的《克拉底鲁篇》和亚里士多德的《工具论》《诗学》《修辞学》等中便有所论述。现代意义上的符号始于20世纪初。学界公认符号学的创始人是瑞士语言学家索绪尔、美国的皮尔士以及法国哲学家罗兰·巴特。索绪尔和罗兰·巴特均不同程度强调了符号的所指和能指，能指和所指是符号不可分割的两个方面，“能指的性质与所指的性质大致呈现出相同的特点：它是一种相关物，不可将其定义与所指的定义分割开来。二者唯一的区别在于：能指是一个中介体”。参见罗兰·巴特《符号学原理》，王东亮等译，生活·读书·新知三联书店，1990，第38页。，是指能代表事物自身（假定为A）之外的事物（假定为B），简言之，A不仅仅是A本身，它还意味着A之外的另一个拟像，即B。若提到A，人们即能明白其所指的拟像或意义B，此时A与B具有同等的符号意义或者符号价值。虽然这样的诠释有点理论化，但是符号消费并不神秘，我们在网络空间中司空见惯。例如，近年来兴起的网络“在线打赏”、购买游戏装备等与网络相关的消费，都是网络符号消费的具象表现形式。在这一过程中，人们通过网络科技对符号的解码而获得丰富的乐趣，以满足生理和心理的需求。于是，在网络空间中，人们对于消费的态度、心理以及行为都发生了很大变化。人们消费的目的，往往不是获得物品本身的功能，而是获得某种被制造出来的象征性符码意义。根据消费者的这种心理需求，商家往往利用大众传播媒介对大众进行各种消费暗示和诱惑，总是别出心裁、花样翻新地赋予商品以成功、优雅、猎奇感等各类虚拟意象，以造成大众对商品的惯性思维和刻板印象，并创造出虚假需求，旨在使消费活动在虚假需求的迷惑下被错误地定义为优雅生活、高尚生活、美好生活等的根本标尺。借助工业美学与大众心理学原理，众多物品经过精心设计，并通过多种媒介以不同的形式全方位展示出来，如广告的幻象、身体的美感等，促使人们持续、无形接受着人为的意识引诱，甚至在潜移默化中形成一种文化认同感，并且，在“消费即美德”“我消费故我在”等意识形态话语的鼓吹下，社会上极度推崇“符号性”消费，这让大众陷入消费主义“陷阱”，悄无声息地削减消费者的反抗意识，并使大众陶醉在“炫耀性消费”中而不能自拔。例如，为紧跟时尚潮流而大量购买明星、网络红人推荐的产品；为了凸显自身的身份地位、品位等，追求LV、Chanel一类的高端奢侈品牌；等等。这样，通过消费行为和消费活动，商家得到了所追求的利润，消费者购买到了商品及其“价值”，达成了商家与消费者表面上各取所需的“和谐共处”。于是，整个社会都在潜移默化中认同了商家所制造的“虚假”的消费心理与行为逻辑。然而，这却给整个社会生产带来了虚假繁荣的景象，不仅会造成极大的社会浪费，而且不利于消费社会的正常发展。因此，揭示网络符号消费背后的社会心理与行为逻辑，不仅是理论研究者的责任与担当，而且对于消解消费主义意识形态的恶劣影响以及增强人类对消费前景的预见性也是极有助益的。为此，本文探讨这一主题，主要是为了在对当前消费问题进行文化哲学反思的基础上，运用符号价值论、符号政治经济学理论、景观社会理论以及马克思主义消费理论等思想，揭示网络空间符号消费现象背后所体现的社会心理与行为逻辑。