文化的本质是发现价值和创造价值，旅游的本质是体验价值和分享价值。
当代旅游业迫切要求由粗放式发展向内涵式发展转型，向优质发展转型，向更加尊重游客的感受和体验转型，文化旅游业会有更好的发展。
如何认识文化与旅游的价值，如何推动文化与旅游业融合发展，是迫切需要研究的重大问题。
首先，文化创意是旅游业中最核心、最鲜活的要素，是旅游业发展的动力之源。
文化和旅游有何不同？笔者以为，文化的本质是发现价值和创造价值，旅游的本质是体验价值和分享价值，这是文化和旅游最大的区别。自然资源、历史资源对旅游来说固然很重要，但文化创意能赋予旅游业最鲜活的元素，使旅游具有持久的吸引力和生命力。
早在 2500 年前，中国的圣贤孔子就十分强调文化创意具有久远的价值，阐述了“无文不远”的道理。
在当代社会，文化创意对旅游业的推动作用越来越突出。迪士尼主题公园中最具吸引力的唐老鸭、米老鼠、狮子王等动漫形象，彰显的就是文化创意；《宋城千古情》突出一个“情”字，体现了文化创意；乌镇的国际戏剧节、木心美术馆同样体现了文化创意。可以说，文化创意是旅游业走创新性、内涵式发展之路的核心环节，也是旅游业转型升级的关键。
其次，旅游彰显文化的价值，赋予文化更大的能量。
在现代社会，文化要实现价值、传承久远，必须借助于一定的渠道，而旅游为公众分享、体验文化价值提供了最佳载体。
旅游有力地促进了文化资源的保护和利用。以非遗传统技艺为例，旅游为非遗传统技艺赢得了更多的消费者，并提供了广阔的空间。
旅游推动了公共文化服务和旅游公共服务的融合。以贵州黔东南州雷山县西江千户苗寨为例。近10年来，西江千户苗寨旅游业快速发展。2017年，旅游人次达753万，旅游总收入达64亿元，当地人均收入从2000元增长到15000元。旅游业的发展也带动了公共文化服务的发展，近些年涌现出西江文化研究院等众多本土文化机构和文化品牌。这些公共文化服务机构既促进了当地特色文化的保护和利用，也为旅游业提供了更丰富的内容。
旅游业提质增效需要公共文化服务与旅游公共服务融合发展。改革开放以来，我国旅游业蓬勃发展，成绩很大，但问题也不少，突出问题是过度商业化，收费高、服务差、游客满意度低是普遍现象。近些年入境游人数徘徊不前甚至有所下降就是警示。要完善旅游业服务，很重要的一个措施就是要将公共文化服务与旅游公共服务相结合。旅游业不仅要讲求经济效益，也要重视社会效益，弘扬公共文化精神，只有这样才能形成旅游品牌，做到可持续发展。
促进旅游产业与文化产业协调发展，相得益彰。文化产业与旅游产业既有交叉，又有不同，总体来说都属于服务业，都服务于城市和乡村经济社会发展。重视两者的结合，有助于协调发展、相得益彰。
最后，促进文旅深度融合，推动旅游业转型升级。
文化与旅游的深度融合促进了旅游业的转型升级，也使旅游业呈现了一些新的特点。
一是从关注自然和历史到更多关注当下的生活。在过去，人们对旅游的理解主要限于森林草原、江河湖泊、深山古刹、名人故居等自然景观和历史遗物。这些自然和人文资源固然重要，但在当代社会，人们尤其是年轻人主要关注当下的生活。
二是从有限景点到无限空间。现代旅游已不再仅仅满足于传统意义上的景区景点，艺术园区、特色餐饮、演唱会、山地旅游、户外运动、邻里生活等，一切异样生活、新鲜感受都可能成为旅游资源，都有旅游开发的潜力。
三是由观光到更加注重体验、分享。上车睡觉、下车拍照这种浅层次的旅游，已经越来越不能满足人们对旅游的需求。
四是从物理空间到多维空间。单一的物理空间已经不适应时代发展的需求。在互联网时代，虚拟空间也进入了旅游的视野。比如，敦煌研究院根据敦煌季节分明的特点，积极创建数字敦煌模式，通过新媒体互动、数字终端导览系统、PC端数字存储传播等多种方式，将线下游览与线上游览相结合，极大地增强了游览的便利性、多样性和精确性，扩大了敦煌莫高窟的影响力和知名度。迪士尼、宋城千古情、华侨城欢乐谷、华强方特欢乐世界等成功的案例无不说明科技的力量极大地提升了旅游的文化表现力。驴妈妈旅游网提倡的旅游IP、马蜂窝推动的互联网社区互动等，都有力地拓展了旅游业的理念、思路和视野，为旅游业开辟了新空间。
五是从粗放式发展到优质发展。当代旅游业迫切要求由粗放式发展向内涵式发展转型，向优质发展转型，向更加尊重游客的感受和体验转型。
只要适应上述特点和趋势，文化旅游业就会有更好的发展。